La comunicazione sociale per il non profit non può essere improvvisata ma richiede tempo, dedizione e strategia. Coltivare i propri donatori è la cosa più difficile per un’associazione, ma è anche lo specchio, e lo strumento, per poter guardare con occhi diversi il proprio lavoro, i propri progetti sociali e l’incidenza che questi hanno nella società.

L’intervista a Luca Colombo, Country Manager di Facebook Italia

 

I social network e in particolare Facebook hanno sicuramente provocato una rivoluzione mondiale nel modo di comunicare. Dal suo punto di vista, in Italia, dove 22 milioni di utenti si collegano quotidianamente a Facebook – un valore assoluto notevole che permette di raggiungere chiunque, grazie anche alla targettizzazione dei messaggi -come è stato recepito questo nuovo approccio “social” alla comunicazione?

 Dalla sua creazione ad oggi, Facebook si è profondamente evoluto passando dall’essere un semplice social network ad una piattaforma a 360° che abilita un’esperienza social senza limiti di contenuti, tempo e spazio. Le persone sono sempre più consapevoli e protagonisti di questa evoluzione, e utilizzano Facebook – oltre che per connettersi l’una con l’altra – per scoprire cosa sta accadendo, per connettersi con personaggi pubblici, video, notizie e discutere interessi condivisi. Anche Instagram, grazie alla sua natura prettamente visuale, permette alle persone di mettersi in contatto con i propri interessi e passioni, e con tutto ciò che accade in qualsiasi parte del mondo in diretta, grazie al linguaggio universale delle immagini. Sono però ancora molte le persone che utilizzano i social network in maniera inconsapevole ed è per questo che siamo costantemente impegnati ad aumentare la consapevolezza delle potenzialità di Facebook, Instagram e in generale del digitale come strumenti strategici per le aziende, il marketing e la comunicazione ad ogni livello – anche sociale per il no profit. La comunicazione online ha, infatti, una funzione sempre più strategica per le organizzazioni non profit anche di media e piccola dimensione. Gli operatori delle onlus devono comprendere l’importanza di un approccio sempre più professionale alla comunicazione e ricordare la necessità di dotarsi di una strategia di comunicazione integrata, che preveda l’impiego dei social media. La comunicazione sociale per il non profit non può essere improvvisata ma richiede tempo, dedizione e strategia. Coltivare i propri donatori è la cosa più difficile per un’associazione, ma è anche lo specchio, e lo strumento, per poter guardare con occhi diversi il proprio lavoro, i propri progetti sociali e l’incidenza che questi hanno nella società.

Una ricerca condotta dalla Fondazione Sodalitas ha evidenziato che Facebook è il social network più utilizzato dal non profit italiano (86%). In particolar modo più dalle piccole organizzazioni (il 61% del campione), che dalle medie (14%) e dalle grandi organizzazioni (25%). Come legge questo dato?

 Negli ultimi anni il proliferare “spontaneo” di numerose pagine aperte dalle associazioni e utilizzate come canale privilegiato per la propria comunicazione sociale ha posto Facebook come il social più rappresentativo nel terzo settore. Siamo costantemente impegnati a diventare uno strumento sempre più efficace per la comunicazione sociale, con l’obiettivo di sostenere la diffusione di importanti messaggi sociali nei confronti dei 22 milioni di italiani che accedono ogni giorno alla nostra piattaforma, in modo tale da allargare ulteriormente il campo d’azione. Grazie a Facebook, le organizzazioni non profit sono in grado di raggiungere un pubblico che ama discutere e riflettere e in questo modo la comunicazione sociale sarà sempre più efficace e performante. Nell’ottica di diventare una piattaforma dove tutti abbiano la possibilità di creare valore sociale per il mondo in tutto ciò che fanno, abbiamo messo a disposizione strumenti e funzionalità pensati proprio per facilitare l’attivazione delle persone a scopi sociali e umanitari. Tra questi, l’opzione call-to-action per il settore non profit, “Donate Now”, sulle Pagine e sui Link ads, per consentire alle organizzazioni di entrare in contatto in modo più immediato con le persone sensibili alle cause sostenute, incoraggiandole a dare il proprio contributo, una novità importate che ha rinnovato i flussi della raccolta fondi onlus delle realtà medio-piccole del terzo settore, soprattutto in termini di strategia di comunicazione nell’ottica del crowdfunding e del fundraising.

Facebook, come sottolineate anche in una nota “essendo uno strumento utile a diffondere e ampliare la visibilità delle cause verso cu si è sensibili e motivare gli altri a fare altrettanto “, ha dimostrato attenzione al mondo del non profit (ad esempio, introducendo gli strumenti accennati prima, ma anche facilitando le comunicazioni di servizio nelle situazioni di emergenza a seguito di calamità naturali o attentati). Ci sono delle differenze nell’approccio a questi strumenti e nel loro utilizzo tra gli utenti italiani e gli statunitensi o europei?

 L’utilizzo degli strumenti che mettiamo a disposizione è molto simile in tutto il mondo. Sono tanti gli esempi concreti che a livello internazionale rappresentano il nostro forte e costante impegno nella realizzazione di una piattaforma sempre più utile da un punto di vista sociale, e capace di sostenere le persone nei momenti in cui è più necessario. L’Ice Bucket Challenge, ad esempio, a sostegno della raccolta fondi per la SLA, ha generato su Facebook 17 milioni di video condivisi sulla piattaforma, visualizzati più di 10 miliardi di volte da oltre 440 milioni di persone. Nel 2015, più di 950 milioni di persone hanno ricevuto una notifica che li avvisava che un loro amico o un loro caro era al sicuro durante una crisi, grazie al Safety Check, lo strumento che permette alle persone di comunicare la propria incolumità e di controllare quella degli altri dopo il verificarsi di un grande disastro o di una crisi.

La comunicazione sociale comprende, oltre al mondo del non profit, anche quella promossa dal pubblico e dal privato (ad esempio nell’ambito della responsabilità sociale di impresa). Quali sono, dal suo osservatorio, le potenzialità che la comunicazione sociale italiana può esprimere ancora sui social network e che consiglio darebbe alle organizzazioni, soprattutto quelle del terzo settore, iscritte a Facebook?

 L’utilizzo dei social network e dei media digitali per dare visibilità alle policy di responsabilità sociale cresce, poiché è un aspetto sempre più rilevante e identitario per la Corporate reputation. La comunicazione della CSR è infatti in crescita anche su Facebook, e Internet è diventato il canale attraverso cui le aziende si informano sulle nuove tendenze dei temi legati alla responsabilità sociale d’impresa, confermandosi così di fatto il terreno più fertile per dare spazio a temi sociali e ambientali che sui media tradizionali faticano sempre di più a trovare posto. Il tessuto imprenditoriale italiano dalla crisi ha assimilato soprattutto questo: le risorse sono preziose, i processi determinanti e orientare l’impatto sociale di impresa richiede strategie di comunicazione sempre più efficaci. Facebook ha inoltre contribuito a ridurre sempre di più le barriere e le distanze tra cittadini e istituzioni. Le persone utilizzano infatti sempre più la nostra piattaforma per esprimere il loro parere sulle iniziative della politica e delle istituzioni, denunciare mancanze e suggerire miglioramenti, ma anche per dialogare direttamente con gli interlocutori pubblici. Questo è il risultato di una rivoluzione che, negli ultimi anni, ha determinato una ridefinizione delle tradizionali modalità di fruizione e condivisione delle informazioni, con un ruolo sempre più centrale dei cittadini che si aspettano una sempre maggiore possibilità di vicinanza e dialogo con le istituzioni. In questo scenario, si aprono per le istituzioni cittadine molteplici opportunità che, se sfruttate al meglio, possono contribuire a renderle veramente “smart”, migliorando le connessioni e il dialogo tra cittadini e istituzioni locali. Instagram è un social più ‘giovane’, ma in rapidissima crescita e grazie all’immediatezza e universalità del suo linguaggio visuale potrà certamente ritagliarsi un ruolo sempre più ampio nel dialogo tra cittadini –specialmente i più giovani- e istituzioni.

Intervista a cura di Claudia Cannatà